Ex-supermodel en ondernemer Frederique van der Wal voelt zich een Nederlandse New Yorker. Ze switcht gemakkelijk tussen een etentje met vrienden in het cosmopolitische Manhattan en een vergadering in Hengelo bij haar bloemenbedrijf Fréderique’s Choice.
Frederique van der Wal stond in de jaren 1990 op de covers van Cosmopolitan en Vogue. Ze was bovendien het gezicht van onder andere Revlon, Guess en Victoria’s Secret. Inmiddels is ze alweer bijna tien jaar bloemenondernemer. Ze is oprichter en creatief directeur van Frederique’s Choice, een online bloemenbedrijf dat boeketten verzendt en bloemenabonnementen biedt in zeven landen, waaronder Nederland en de Verenigde Staten. Van der Wal is creatief directeur.
De verkiezing van Trump was een grote schok in Van der Wal’s woonplaats, het progressieve New York. Ze lacht: “Het is dit jaar so-called President’s Day.” Het tekent meteen de nuchtere, droge Van der Wal, die juist daarom in de smaak valt bij Amerikanen: “Mensen vinden het wel fijn dat ik niet een of andere wacky character ben.” Net als andere Nederlandse supermodellen zoals Karen Mulder en Doutzen Kroes, viel ze op in de internationale modewereld door de combinatie van schoonheid, ondernemingszin, werklust én een gebrek aan divagedrag. “Het verbaast me nog steeds als mensen zeggen: ‘Oh, je bent zo normaal en benaderbaar’. Hoe moet je anders zijn?”
Veel fotomodellen kiezen er na hun ‘pensioen’ voor om hun naam aan een product te lenen. Jij gaat veel verder. Fréderique’s Choice is echt jouw bedrijf.
“Je kunt zeggen: ‘hier heb je mijn bekende naam, zet hem maar ergens op’. Dat wilde ik niet. In 2005 werd er een lelie naar mij vernoemd. Toen ik in de kas liep om de juist bloem uit te zoeken, vond ik dat zo’n bijzondere ervaring. Later maakte ik voor Discovery Channel de documentaire The Invisible Journey, over de weg die een bloem aflegt van de kweker naar de klant. Het viel me op dat er toen geen echt merk was voor bloemen. Een Nederlandse ondernemer in huis- en tuinartikelen, Paul Roetenberg, las een interview met mij en faxte mijn agent. Hij wilde samenwerken. Dat was het begin van Frederique’s Choice. Ik wilde niet alleen bloemen verkopen, maar een merk opbouwen, met een eerlijk verhaal.”
Deel van dat verhaal is duurzaamheid en vergroening. Heb je het gevoel dat je nu het tij tegen hebt gekregen met Trump als president?
“Het is een vreemde tijd nu. Trump gelooft niet eens in klimaatverandering. De pagina over milieu verdween direct na zijn verkiezing van de site van het Witte Huis. Duurzaamheid is de toekomst en het is rampzalig als we de komende jaren daarin niet verder gaan. Ik hoop dat Trump minder gekleurde informatie krijgt. Mensen zoals de Koch-broers (rechts-conservatieve miljardairs/investeerders, red.) betalen onderzoekers om klimaatverandering te ontkennen, zodat ze de olieindustrie kunnen steunen.”
Er is elke dag zo veel nieuws, dat het gevaarlijk lijkt om het over Trump te hebben. Over een paar maanden ziet de wereld er misschien helemaal anders uit.
“Zoals het nu gaat, houdt hij het denk geen vier jaar vol. Er zijn nu zo veel berichten over contacten met Russen. En sommige decreten zijn echt gevaarlijk. Dit blijft een democratie en ik geloof nog in de instituties.”
Ik ken iemand die vlak voor de verkiezingen vanuit Nederland naar New York is verhuisd om daar voet aan de grond te krijgen met zijn product: herbruikbare waterflesjes. Waarschijnlijk is het een heel slechte timing, om uitgerekend nu met een duurzaam Nederlands product aan te komen?
“Juist niet! Ik denk dat mensen zich juist nu veel bewuster worden van duurzaamheid en vergroening. De verkiezing van Trump heeft meer als een ‘wake-up call’ gewerkt. Je ziet, zeker in New York, dat mensen in actie komen. Kranten hebben meer abonnees dan ooit en mensen willen investeren in innovatieve, duurzame concepten. Het enige goede dat er tot nu toe uit deze situatie komt, is wat er gebeurt op grassrootsniveau. Mijn dochter Scyler en ik zijn naar de Women’s March gegaan. Een paar vrienden zeiden: ‘wat heeft dat voor zin?’ Maar alle grote veranderingen komen doordat mensen opstaan en iets gaan doen.”
Frederique’s Choice wil mensen stimuleren om meer groen en bloemen in huis te halen. Ook jouw tv-programma, Homegrown Makeover, ging daarover. Dat past daar misschien ook bij?
“Absoluut. Iedereen is van zijn stuk en je wilt terug naar de basics. Je ziet dat er steeds meer ambachtelijkheid terugkomt. Mensen willen weten: waar komt het vandaan, hoe is het gemaakt? Die behoefte is hier in New York versterkt door de wat ongelukkige, harde tijd. Wij willen klanten ook steeds beter laten zien hoe wij het doen. Welke weg leggen onze bloemen af? We zijn bijvoorbeeld van start gegaan met een ecologische footprintberekening voor twee boeketten. Ons doel is om de keten van de kweker naar de vaas zo kort mogelijk te houden.”
Denk je niet stiekem: ‘misschien wordt luxe nu weer meer de trend, met Melania Trump voorop, laten we ons daarop richten’?
“Haha, ik ken de business van trends veel te goed. Dat is vaak flauwekul. Het gaat meestal over herhalen of kopiëren. Twee jaar geleden draaide ik oude hits en zei mijn dochter: ‘zet alsjeblieft uit, mam’. En nu draait ze het zelf. Je kunt het beste bij je eigen verhaal blijven.”
In de modewereld zijn Nederlandse roots een pre. Voel je dat nu nog zo?
“De mix van Nederlands en Amerikaans is heel fijn. Als Nederlander sta je met beide voeten op de grond. Bovendien denk ik dat duurzaamheid er bij ons meer van nature in zit. We zijn calvinistisch en spaarzaam. Verspillen doe je niet. Hier loopt echt iedereen weg zonder het licht uit te doen. En eten dat over de datum is, gaat weg zonder te ruiken of te proeven of het echt niet meer eetbaar is.”
In welk opzicht ben je veramerikaniseerd?
“Ik ben heel erg geïnspireerd door de dream big-mentaliteit, zeker hier in New York. Mensen stimuleren je om risico’s te nemen en vinden het niet erg als het misgaat. Je leert van moeilijke periodes. De manier waarop ze daar hier naar kijken, past heel goed bij mij. Ik zeg ook altijd tegen mijn dochter: maak fouten en probeer dingen uit.”
Kun je een voorbeeld geven van een onderneming die niet goed ging?
“De modewereld was heel leuk en brengt en bracht me heel veel, maar ik wilde dat wel altijd combineren met andere dingen. Ik heb een keer een badpakkenlijn ontwikkeld. Dat was waanzinnig leuk om te doen. Het merk kwam op de cover van Shape Magazine en verkocht best aardig, maar het liep toch mis. De seizoenen waren heel kort, we waren niet groot genoeg en het kon gewoon niet uit. Dat was een leerzame ervaring. In Nederland stoppen mensen vaak als het fout gaat, maar ik ging gewoon verder. Ook bij Frederique’s Choice heb ik echt weleens gedacht: waar ben ik aan begonnen? De bloemenindustrie is enorm ingewikkeld. Het product is kwetsbaar en de markt is dynamisch én traditioneel. Wat je voor ogen hebt, kan soms niet. Je moet dus flexibel zijn. Amerika ondersteunt dat veel meer.”
De Nederlandse tak van je bedrijf zit in Hengelo, misschien wel het nuchterste deel van Nederland. Kun je daar wel terecht met een dream big-mentaliteit?
“Haha, mijn zakelijke partner Paul Roetenberg komt uit Oldenzaal, maar dat is echt een aparte, hoor. Die neemt risico’s en werkt vanuit een grote bevlogenheid. Zeker in het begin waren we heel creatief. In de loop der tijd zijn we realistischer geworden. We hebben de afgelopen jaren keihard gewerkt aan een stevige basis. Natuurlijk zijn er wel momenten dat ik een New Yorkse blik heb, maar juist daarom vind ik het leuk om uitgebreid te sparren in Nederland. Ik ben er net weer geweest en dan gaan we er even goed voor zitten: hoe zijn we begonnen, waar staan we nu, waar gaan we naartoe?”
En waar gaat het naartoe?
“We bouwen nu het merk uit, dat is een erg spannende fase. Hoewel we al aanwezig zijn in Duitsland, zijn er plannen om een vestiging daar op te zetten. Daarnaast willen we uitbreiden met woon- en tuinbasics die allemaal met groen te maken hebben. Bijvoorbeeld tuinhandschoenen, een rek waarmee je een kleine verticale tuin aan de muur kan hangen of een mooie windowbox om kruiden te kweken in je keuken. Onze slogan is ‘life in full bloom’, want je wordt gewoon blij van groen. Verder ga ik op het Homeshopping Network een bloemenshow doen rond Moederdag. Verder lijkt het me geweldig om een programma als Homegrown Makeover in Nederland of Duitsland te maken.”
Je houdt die mix van Amerika en Nederland er voorlopig dus in?
“Ik noem mezelf vaak een Nederlandse New Yorker. Ik houd van deze stad. Gisteren had ik een diner en dan zitten er zo veel verschillende mensen aan tafel. De een heeft Duitse ouders, de ander komt weer heel ergens anders vandaan. In het midden van het land is het nu niet zo gemakkelijk voor immigranten, zeker als je een kleurtje hebt of homo bent. Het land is verdeeld en Trump heeft de haat echt aangewakkerd. Als je nu als Nederlander naar Ohio ofzo wilt emigreren, doe je er goed aan jezelf voor te bereiden op een cultuurshock. Tijdens de Women’s March stond ik met mijn dochter op een auto te schreeuwen: ‘This is what democracy looks like!’. Dan voel ik dat ik deel ben van deze maatschappij en dat ik daarvoor wil opkomen. Tegelijkertijd: ik ben en blijf een Nederlander en de laatste tijd ben ik wel blij dat ik ook een Nederlands paspoort heb.”
Frederique van der Wal (49)
Van der Wal groeide op in Den Haag. Ze werd op de middelbare school ontdekt als model en won in 1985 de prestigieuze Elite Model Look. Dit was het begin van een internationale carrière. Op haar achttiende verhuisde ze naar New York. Ze had bijrollen in films als Wild, Wild, West met Will Smith en Celebrity van Woody Allen. Ook stond ze op de planken in het toneelstuk Vagina Monologues.
Van der Wal begon al tijdens haar modellencarrière als ondernemer. Ze verbond haar naam onder andere aan parfums en badmode. In 2008 richtte ze bloemenbedrijf Frederique’s Choice op met zakenpartner Paul Roetenberg. Het bedrijf begon in Nederland en is nu actief in zeven landen, waaronder de VS. Van der Wal is creatief directeur en het gezicht van het bedrijf. Ze woont met dochter Scyler (16) in Manhattan, New York.
Maak kennis met Frederique’s Choice en bestel je eerste bos bloemen met 25% korting! Klik hier!
Tekst: Heleen Ronner/VertrekNL 27 – Fotografie: Kevin Hatt – Illustratie: Andrea Kruis – Make-up en hair stylist: David Stella
Meer lezen over emigreren naar Amerika? Klik hier!
